Durante anos, o raciocínio de SEO foi direto: descobrir o que as pessoas procuram, escrever a melhor resposta e disputar o clique. A intenção de busca continua sendo o ponto de partida. O que mudou é que, em uma parte crescente das pesquisas, a resposta aparece na própria página do Google, antes de qualquer visita a um site. Este artigo reúne o que os estudos mais recentes mostram sobre isso, onde eles divergem e o que muda na forma de produzir e medir conteúdo.
Nos artigos anteriores desta série, o ponto central foi a diferença entre capturar demanda (Google Ads) e criar demanda (Meta Ads). O conteúdo orgânico segue a mesma lógica: um post de blog captura uma intenção que já existe. A diferença é que, agora, o blog não é o único candidato a responder. Antes de entrar nos números, um aviso de método:Trato os dados como direção, não como regra, e deixo isso explícito ao longo do texto.
A intenção não mudou. Quem responde, sim.
Quem pesquisa "como calcular ROAS" tem a mesma intenção de cinco anos atrás: quer aprender a calcular. O que mudou é que um resumo gerado por IA pode entregar essa resposta sem que a pessoa abra uma única página. No Google, isso acontece nas AI Overviews, o resumo no topo da página de resultados, e no AI Mode, a versão conversacional em que o usuário pergunta e recebe uma resposta com links de apoio. Fora do Google, ferramentas como ChatGPT e Perplexity fazem o mesmo trabalho sem que o usuário chegue ao buscador.
Na prática, a intenção informacional foi parcialmente absorvida pela interface. Um conteúdo escrito apenas para responder uma pergunta simples passou a competir com um resumo que não custa nenhum clique ao usuário. Daí vem o termo AEO (Answer Engine Optimization), também chamado de GEO (Generative Engine Optimization): a disciplina de produzir conteúdo para ser a fonte que a resposta usa, e não apenas um link entre dez.
O que os dados mostram: três estudos, uma direção
Ahrefs: o primeiro resultado perde mais da metade dos cliques
A Ahrefs analisou 300 mil palavras-chave com dados agregados do Google Search Console, comparando dezembro de 2023 (antes das AI Overviews) com dezembro de 2025. O resultado publicado em maio de 2026: quando há uma AI Overview, o CTR médio da página em primeiro lugar é 58% menor. Em uma versão anterior do mesmo estudo, publicada em 2025, a queda medida era de 34,5%. A perda também não se limita ao topo: segundo o comunicado da Ahrefs, a segunda posição perdeu cerca de metade dos cliques e até a décima posição teve queda próxima de 20%.
Pew Research: o comportamento real de quem pesquisa
O Pew Research Center acompanhou a navegação de 900 adultos em março de 2025, o que somou quase 69 mil buscas no Google. Nas visitas em que apareceu um resumo de IA, o usuário clicou em um resultado tradicional em 8% das vezes, contra 15% quando não havia resumo. Clicar em um link dentro do próprio resumo foi ainda mais raro: 1% das visitas. E a sessão de navegação terminou logo após a página de resultados em 26% dos casos com resumo, contra 16% sem ele. É um estudo mais antigo que os outros, mas é o único aqui baseado em comportamento observado de pessoas, e não em dados agregados de sites.
Seer Interactive: o recorte que separa citado de não citado
O estudo mais detalhado é o da Seer, publicado em abril de 2026. A base cobre 53 marcas, 5,47 milhões de consultas e 2,43 bilhões de impressões orgânicas, de janeiro de 2025 a fevereiro de 2026. Três achados importam para quem produz conteúdo:
- A exposição depende da intenção. Nessa base, AI Overviews apareceram em 36% das consultas informacionais, 8% das comerciais e 5% das transacionais.
- Ser citado muda o resultado. Em consultas informacionais, para cada milhão de impressões, a Seer estimou cerca de 33,5 mil cliques orgânicos quando não há AI Overview, cerca de 20,7 mil quando há e a marca é citada, e cerca de 9,4 mil quando há e a marca não é citada. Ser citado rendeu 120% mais cliques por impressão do que não ser, mas ainda ficou 38% abaixo do cenário sem AI Overview.
- A queda parou de acelerar no início de 2026. O CTR orgânico nas consultas com AI Overview chegou a um piso de 1,3% em dezembro de 2025 e subiu para 2,4% em fevereiro de 2026. A própria Seer avisa que não dá para projetar recuperação com dois meses de dados e que não espera voltar ao patamar anterior.
Um detalhe que vale registrar: o dado mais recente da Ahrefs é de dezembro de 2025, exatamente o mês que a Seer aponta como piso. Os dois estudos não se contradizem, mas olham para momentos diferentes do mesmo movimento.
O contraponto: o que o Google diz e por que os números divergem
O Google afirma publicamente que as AI Overviews e o AI Mode aumentam o uso da busca, que as pessoas ficam mais satisfeitas e que passam a visitar uma variedade maior de sites em perguntas complexas. A Ahrefs registra ainda que o Google sustenta que links dentro das AI Overviews recebem mais cliques do que teriam fora delas. Os estudos de terceiros apontam o caminho oposto quando olham o clique médio.
As duas leituras podem coexistir, e a razão está no que cada uma mede. A Ahrefs compara o CTR do primeiro resultado antes e depois das AI Overviews. A Seer compara marcas citadas e não citadas dentro da mesma página de resultados. O Pew observa o comportamento de usuários. Nenhum deles prova causalidade: a Seer, por exemplo, ressalva que marcas de maior autoridade também têm mais chance de serem citadas. O que os três sustentam em conjunto é mais modesto e mais útil: quando há resumo, o clique médio cai; dentro dessa página, ser fonte vale bem mais do que não ser.
Outro ponto da Seer merece atenção. O CTR das marcas citadas caiu 61% entre o terceiro e o quarto trimestre de 2025, mas os cliques ficaram praticamente estáveis, enquanto as impressões mais que dobraram. Ou seja, as marcas apareceram em mais consultas sem receber mais cliques. Olhar só o CTR levaria à conclusão errada. Por isso, cliques e impressões precisam ser lidos separadamente.
Nem toda intenção está exposta da mesma forma
Separar por tipo de intenção evita tanto o pânico quanto a negação. Com base na Seer:
- Informacional ("o que é", "como fazer"): a mais exposta. Entre as consultas informacionais rastreadas, as de comparação ("X vs Y") tiveram AI Overview em 95,4% dos casos, e as no formato de pergunta em 85,9%.
- Comercial ("melhores ferramentas", avaliações): exposição menor no geral, mas a Seer observou queda de CTR nesse grupo mesmo sem AI Overview, e afirma não saber ainda o que está comprimindo esses cliques. Não trate como território seguro.
- Transacional ("comprar", "preço", "contratar"): a menor exposição da base, em torno de 5%. Ainda assim, quando a AI Overview aparece e a marca não é citada, o CTR orgânico caiu de 4,17% para 2,15% ao longo de 2025.
- Anúncios de busca: o CTR pago em consultas com AI Overview ficou entre cerca de 13% e 16% ao longo do período, o comportamento mais estável do estudo. Isso reforça um ponto da série: o Google Ads capturando demanda continua sendo o canal mais previsível dentro da busca.
Um dado curioso: mesmo consultas informacionais com "perto de mim" tiveram AI Overview em 76,9% dos casos na base da Seer, e consultas de uma palavra só em 27,3%. A ideia de que buscas curtas ou locais estão protegidas não se sustentou nessa amostra.
A intenção que sobra: o que acontece onde não há resumo
Há um resultado que quase ninguém comenta. Nas consultas sem AI Overview, o CTR orgânico da base da Seer subiu de 2,8% em janeiro de 2025 para 3,8% em fevereiro de 2026. Nas consultas informacionais sem resumo, a alta foi de 2,93% para 3,97% ao longo de 2025.
A hipótese da própria Seer é um efeito de seleção: à medida que a IA absorve as perguntas simples, o que sobra sem resumo tende a ser o que exige mais do que uma resposta curta, e quem pesquisa isso está mais disposto a clicar. É uma hipótese, não um fato comprovado, mas ela muda a pergunta de planejamento. Em vez de só se defender das consultas com resumo, vale identificar onde o Google ainda não resume e onde uma perspectiva própria tem espaço.
Dois objetivos para o mesmo conteúdo: ser clicado ou ser citado
Com isso, cada peça de conteúdo passa a ter um objetivo principal, definido antes de ser escrita.
Para intenções de decisão e compra, o objetivo continua sendo o clique e a conversão. Para intenções de aprendizado, o objetivo realista passa a ser ser a fonte que a resposta cita, e usar essa presença para construir reconhecimento. Os números da Seer justificam a prioridade: ser citado renderia mais que o dobro de cliques por impressão em relação a não ser, na mesma página de resultados. E há um benefício que não aparece no relatório de cliques. Quem é citado ganha exposição de marca, e essa exposição tende a virar busca de marca, a intenção mais protegida e mais valiosa da série.
Um detalhe que desmonta uma suposição comum: ranquear bem não garante ser citado. O que se sabe com segurança é que o Google diz que as AI Overviews e o AI Mode usam o mesmo índice e os mesmos sistemas de qualidade da busca tradicional, e que podem fazer várias buscas relacionadas a partir de uma única pergunta, a chamada expansão da consulta (query fan-out). Isso significa que uma página pode ser escolhida por responder bem a um subtema, mesmo sem liderar a palavra-chave principal.
O que o Google recomenda e o que ainda é hipótese
A posição oficial do Google, na documentação para donos de site e no guia sobre recursos de IA publicado em 2026, é que não existem requisitos adicionais nem otimizações especiais para aparecer nas AI Overviews e no AI Mode. Os fundamentos do SEO continuam valendo: conteúdo original, útil e feito para o visitante. É uma posição deliberadamente genérica, e o que faz uma página ser escolhida como fonte ainda não é público.
Por isso, separo o que é base do que é hipótese de trabalho. A base: conteúdo indexável, tecnicamente limpo, com autoria clara e informação que agrega algo. As hipóteses, que uso como ponto de partida e não como regra:
- Responda na primeira frase, aprofunde depois. Se a resposta está enterrada no quinto parágrafo, tanto o leitor quanto o sistema que resume têm mais trabalho para encontrá-la.
- Escreva o que um resumo não consegue produzir. Experiência própria, dados de contas reais, decisões tomadas com o raciocínio à mostra. Uma definição genérica é intercambiável. Um caso analisado não é.
- Coloque dados e comparações em texto. Informação que existe só em imagem ou infográfico é mais difícil de ser lida e reaproveitada.
- Use subtítulos no formato das perguntas reais. Isso organiza o texto para quem lê e facilita a extração de respostas específicas.
- Mantenha autoria e assunto consistentes. Um mesmo nome escrevendo com profundidade sobre um mesmo campo é um sinal mais claro do que dezenas de temas soltos.
- Atualize o que envelhece. Benchmarks de 2023 em um artigo de 2026 fragilizam a fonte.
- Corte o conteúdo genérico. Se o post só repete o que qualquer resumo diria, ele perdeu antes de ser publicado.
Categorias sem dono: onde a disputa ainda está aberta
Um estudo de Kevin Indig, do Growth Memo, acompanhou 1.094 categorias em cinco prompts no ChatGPT entre janeiro e junho de 2026, com mais de 50 mil marcas e 600 mil citações. Só 15,2% das categorias tinham um "dono" claro, ou seja, uma marca liderando de forma consistente. Outras 53,7% não tinham nenhum líder estabelecido, e 89,3% do volume de buscas por IA estava em categorias sem dono definido. A leitura da Seer sobre esses dados é que, se a categoria ainda está aberta, vale disputar visibilidade, e que, se já existe um dono, a prioridade passa a ser a precisão do que a IA diz sobre você.
Duas ressalvas. O estudo cobre o ChatGPT, não o Google, e não mede sentimento nem impacto em compra. E a Seer vende serviços de GEO, o que não invalida a análise, mas é um conflito de interesse que o leitor deve conhecer. Para quem produz conteúdo em um nicho específico, a implicação prática é modesta e razoável: um campo estreito, tratado com consistência e profundidade, tem mais chance de virar referência do que um campo amplo tratado de forma superficial.
Como medir quando o clique não conta a história toda
Se parte do valor do conteúdo passa a acontecer fora do clique, olhar só sessões orgânicas dá uma leitura incompleta. Cinco verificações práticas:
- Search Console, com impressões e cliques separados. Impressões subindo com cliques estáveis ou em queda não significa necessariamente que o conteúdo piorou. Segmente as consultas em formato de pergunta e compare com as demais. Até onde sei, o relatório não isola cliques vindos de AI Overviews, então confira na sua conta se isso mudou.
- Buscas de marca ao longo do tempo. A evolução das consultas com o nome da marca ou do autor é um indicador indireto de reconhecimento.
- Origens de referência no GA4. Verifique se há visitas vindas de ChatGPT, Perplexity ou Gemini e o que essas pessoas fazem depois de chegar. Volume sem engajamento é sinal de alerta, não de vitória.
- Checagem manual por pergunta. Escolha de 15 a 20 perguntas centrais do seu tema, pesquise uma vez por mês no Google e em uma ou duas ferramentas de IA, e registre em uma planilha se você aparece, se é citado com link e se a descrição está correta.
- Uma referência do que é "correto". A Seer propõe medir três coisas: ser visto (frequência de menção), ser acreditado (precisão do que a IA diz) e ser escolhido (conversão de quem chegou influenciado por IA). O alerta central é que visibilidade pode subir enquanto a participação relativa cai, e que mais menções não significam mais recomendações. Para um blog pessoal, a versão simples disso é ter escrito, em um parágrafo, o que você quer que digam sobre o seu trabalho e comparar com o que aparece.
Exemplo prático: reescrevendo o ângulo de um post
Um exemplo ilustrativo, sem dados reais. Considere dois posts possíveis sobre o mesmo tema.
- Post A: "O que é ROAS e como calcular". Intenção informacional simples, no formato de pergunta. É o tipo de consulta com maior chance de receber um resumo, e o post não tem nada que o resumo não tenha.
- Post B: "Por que o ROAS do Meta e o do Google não fecham com as vendas reais". Intenção informacional com análise: parte de um problema real, traz o raciocínio de atribuição e uma forma de medir por fora das plataformas. Um resumo pode citar o conceito, mas dificilmente substitui o caso.
O Post A não precisa deixar de existir, mas deveria ser curto, objetivo e servir de porta de entrada para o B. O Post B é o que constrói autoridade. Essa é a forma concreta de trocar volume de conteúdo genérico por profundidade.
Conclusão: a intenção continua mandando, o objetivo é que se divide
A estratégia de conteúdo orgânico não ficou obsoleta. Ficou mais exigente. A intenção de busca segue sendo a bússola, mas agora cada peça precisa responder a duas perguntas: que intenção ela atende, e o que se espera dela, clique ou citação?
Quem continua produzindo conteúdo genérico para consultas informacionais compete com um resumo automático. Quem produz análise própria, com raciocínio visível, tem algo que o resumo depende de alguém ter escrito. Os dados ainda são imperfeitos, mas apontam a mesma direção: menos clique médio, mais valor em ser a fonte, e mais necessidade de medir por dentro e por fora da plataforma.
O próximo artigo aplica isso ao que você já tem publicado: como auditar os posts existentes, descobrir quais atendem à intenção de busca e decidir quais reescrever, quais manter e quais cortar.
Até o próximo.
Carlos Felipe Hecht
Analista de Marketing Digital · hecht.com.br
Referências
- Seer Interactive. AIO Impact on Google CTR: 2026 Update. 24 abr. 2026. seerinteractive.com
- Ahrefs. Update: AI Overviews Reduce Clicks by 58%. 2026. ahrefs.com. Comunicado de 19 mai. 2026: Business Wire
- Ahrefs. AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%. 2025. ahrefs.com
- Pew Research Center. Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results. 22 jul. 2025. pewresearch.org
- Google Search Central. AI features and your website. developers.google.com
- Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search. 2026. developers.google.com
- Seer Interactive (Sonny Vasquez). AI Visibility Is Lying to You: There's No One-Size-Fits-All AI Search KPI. 31 ago. 2026. seerinteractive.com
- Kevin Indig, Growth Memo. Estudo sobre autoridade temática e categorias em buscas por IA, jan.–jun. 2026. growth-memo.com
- Search Engine Land. Google AI Overviews CTR shows early signs of recovery: Study. 24 abr. 2026. searchengineland.com
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